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商界策划:影响中国商业的八种思潮

商业中国梦

这是一次让我们颇感无力的策划:中国现代商业发展史,一直被诟病为思想与理论的荒漠,因为本土化商业精神稀缺,可以称之为思潮的更是贫瘠而隐蔽。

这也是一次让我们颇感自豪的策划:在不断回顾历史,收集资料的过程中,我们惊喜地发现,属于中国人自己的本土商业思潮,多年来一直在体制与市场的缝隙间潜滋暗长,并与全球最具时代感的商业经营管理理念不断融合。

——仿佛是为了印证这个结论,就在我们这期策划的收尾阶段,一个消息传来,在9月5日公布的2013年“全球最具影响力50大商业思想家”入围名单中,柳传志与王石入围了领导力奖,李开复入围了创新奖。这是有“管理思想界奥斯卡”之称的评选12年来首次出现中国人的名字。在他们的之前,是现代管理之父德鲁克、竞争战略之父波特、管理学大师柯林斯等商业思想界殿堂级的人物,以及韦尔奇、盖茨、乔布斯等传奇企业家们。

与这些大师相比,中国的商业思潮也许还显得稚嫩,却承载着一个最具活力的新兴市场最真实的气息,是最“接地气”的实用化本土商业理论与经验,是世界可听到的来自东方的商业声音。

一个民族的觉醒,首先是思想的觉醒,商业亦然。

正因为此,创刊20年以来,《商界》杂志一直关注中国本土商业思潮的发展,《新商业精神》、《热产品》、《实业之死》、《人肉互联网》、《微创新指导书》,我们关注每一次商业思潮与商业理论的兴起,以及其背后中国商业力量的成长与变化。

回顾中国三十年市场经济发展史,我们可以同时从中看到一部商业思潮的孕育史。这是中国独有的社会结构、文化氛围、传统智慧,与建立在契约精神之上的现代商业理念、方法交锋并融合的过程。

——或许,这正是我们这次盘点的真正意义。

综述:寻找中国商业思想

中国商业思想从哪里来

1984年,一家名为“中科院计算所新技术发展公司”的企业在北京成立,公司的创办者柳传志对当时中科院的领导豪言壮语:“我们一定要把计算所公司发展成为一个年产值200万元的大公司。”

在这样的“雄心壮志”之下,这家“新技术发展公司”卖过旱冰鞋,卖过彩电,不需要真正的新技术,也不需要科学的商业理念和管理模式。在那个物资短缺的年代,只要能实现“年产值200万的大公司”,卖什么不是问题。

29年之后,2013年9月5日,有“管理思想界奥斯卡”之称的“全球最具影响力50大商业思想家”公布了2013年单项奖入围名单,柳传志与王石一起入围了领导力奖。这时,他的“新技术发展公司”已经更名为“联想”,成为世界第一大PC厂商。

从为了200万元年产值“不择手段”,到入围“全球最具影响力商业思想家”榜单,柳传志和联想的身上,体现了中国商业思想发展的缩影。而这一评选12年来首次出现中国面孔,更是世界对于中国商业思潮的重视与肯定。

中国现代商业在发展的过程中,商业思想的贫瘠一直被外界诟病,中国企业在摸爬滚打中,也大多借鉴外来的经营管理理念作为武器,习惯了《基业常青》、《从优秀到卓越》、《第五项修炼》,而本土化商业思想一直被笼罩在这些西方管理大师们的光芒之中。

事实上,当我们重新去正视,去找寻中国本土化的商业思潮时,才发现,中国的商业思想也许稚嫩,却与中国这个最有活力的新兴市场有着很高的契合。在最多元化的社会转型期,每一次商业思潮的产生,都是中国传统文化与西方现代化商业理论一次次融合的过程。这是两种商业理论的碰撞,更是农业文明与商业文明的直接激烈碰撞,这样的交融,注定带着独特的光芒。

要寻找中国商业思潮,首先必须理解这两种文明的特质。

农业文明是大陆模式,以退让、保守为特色,拒绝内部竞争,重视集体主义;

商业文明是海洋模式,以进取、创新为特色,鼓励内部竞争,重视个人主义。

在农业文明的基础上,中国社会形成了自己明显的关系特质,著名社会学家费孝通教授曾总结出华人社会的五个明显特征,分别是叠合性、等级性、强调诚实、看重道义、具有弹性边界。其中位居首位的叠合性,便是指华人融为一体的关系圈,这一关系圈遵循着一些只有华人熟知的潜规则,例如在一个企业组织中,年龄大的员工往往更有影响力。

 

中国商业思想形成的过程,从某种程度上正是在两种文明的一次次碰撞中,将这些潜规则“显规则化”的过程。

商业思想的多重博弈

在中国传统农业文明与现代商业文明碰撞的过程中,至少有五次大幅冲撞。

1.帝王文化与契约精神

华人社会特性之一便是严格的等级观念,帝王文化、家长文化在中国社会无疑是根深蒂固的,作为企业管理者的企业家们难免受其影响。中国的商业思潮演变,事实上就是契约法则下的商业思想、理论与中国企业家根深蒂固的帝王思想互相融合、妥协、一体化的过程。造成的结果是,在企业经理管理的过程中,带有明显的“中魂西制”的特色,即用西方商业文明的方法论,来承载中国传统等级文化的内涵。

2.道与术

中国人是一个重“道”多过于重“术”的群体,讲求用共同的理念来统一群体性行动,“道不同不相与谋”。然而另一方面,在商业实践中,中国商人的短板恰是“术”的内容。于是,吸收西方的现代化管理方法与经营技巧,统一于中国式的商业理念中,成为中国思潮形成的另一种模式。

3.人情与利益

人情是中国关系网中的重要元素,看重情感与道义,讲求与熟人合作,并知恩图报。在一次次的人情往来中,关系也随之不断加深,无论社会关系还是商业关系,皆遵循着这样的循环法则。

随着商业化、市场化进程的深入,社会分工的细化对商业合作双方的技术、能力要求越来越高,传统的基于人情关系的合作原则遇到了利益的挑战。在人情与利益交锋的过程中,形成了独有的“人情式契约关系”,既在合作之初重视关系的作用,又在合作过程中遵守契约精神和道德底线。

4.做事与做人

每一个到中国从事商业活动的海外人士都有这样的鲜明感受:在西方,做生意就是各种实力与条件的较量,在中国,做生意首先是对方对你这个人的认同。

做人与做事,管人与管事,是中国商业行为与西方商业行为的重要区别之一。然而在全球化过程中,中国商人也在与海外商业力量的交流中逐步适应。加上一批“海归”力量的加入,中国商业思想与理论逐渐形成了做人为手段,做事为目的特色,并体现在经营与管理的方方面面。

5.责任与原罪

受政策与市场背景的影响,中国商人的“第一桶金”,往往带有一定的投机性与偶然性,甚至是不可避免的原罪。然而另一方面,中国人向来有“英雄不问出处”的思想。中国商人又有着浓厚的社会责任,对社会舆论,尤其是对体制认同的追求,让他们本能地通过承担社会责任来维护自己的社会形象。这种社会责任感与对“名声”的注重,成为一种法律甚至道德之外的约束力,构成着他们的商业原则与底线。

站在时代的转折点

在中国商业思潮的发展史上,有以下几个关键的时间点:

1.改革开放的浪潮,第一次开放了体制对于现代商业的限制。从20世纪80年代起,中国开始出现了第一批真正意义上的民营企业,站那个市场化的初始阶段,眼光、勇气、资源与关系,构成了第一次商业思潮的核心,一大批企业也因此而崛起。

2.1992年邓小平的南巡讲话,使一大批体制内的知识分子投入下海经商的大潮,他们将对政策的准确认知及对现代商业理念的了解运用于商业实践,开启了以建立现代企业制度与中国式管理方法为核心的商业思潮。

3.加入WTO给中国企业带来了前所未有的发展机遇,中国制造的繁荣、市场经济的发展、社会产品的极大丰富,使社会竞争日益激列,加之西方商业理论的大量涌入,带动了以品牌营销为核心的商业思潮的形成。

4.互联网浪潮的来临,改变了社会生活,构建起全新的虚拟世界,与之相对应的是以扁平式组织、交互式合作、技术商业为代表的互联网商业思潮兴起。

5.资本时代的到来,使商业模式被提高到一个前所未有的地位,开启了新一轮以模式创新、资本运作为特色的商业新思潮。

6.电商的兴起及移动互联网普及,正成为中国商业思潮发展史上的一个全新契机。

在传统农业文明与现代商业文明的碰撞中,在时代机遇的催化之下,中国形成了八大商业思潮,承载着一个社会转型期的特有印记与一代中国商人的商业理想。

 

分析:那些影响三十年的思潮

思潮一:识时务者为俊杰

核心:机会主义+风险管理,构成贯穿中国现代商业化进程的机会主义成功学。

时代背景:改革开放、南巡讲话、入世、互联网浪潮、资本热潮、电商及移动互联网普及。

商业样本:第一代企业家、92派、互联网及移动互联网一代

中国化指数:★★★★☆

现代化指数:★★★☆

影响力指数:★★★★★

回顾中国三十余年改革开放历史,中国的现代商业力量其实正是从不断的抢抓机遇中诞生、成长。

从改革开放之初最早一批“打擦边球”的创业者吴仁宝、禹作敏、鲁冠球,到行走在政策边缘“罐头换飞机”的牟其中;从郭凡生、史玉柱、冯仑、潘石屹等“92派”中国现代企业制度的试水者,到互联网浪潮所成就的李彦宏、张朝阳、丁磊等IT霸主,伟大的企业与企业家,往往伴随着政策或技术的时代背景“成批量”出现。

中国民营经济发展的30年,本身就是一场市场化、商业化的运动。在市场化的初始阶段,眼光、勇气、资源与关系,成就了中国第一批真正意义上的现代企业。也许没有哪个国家的商人比中国商人对机遇的感受更为直接深刻,机会主义,似乎是中国商人与生俱来的基因。

传统语境中,机会主义最初并不是一个褒义词。它通常指的是在不了解具体情况或条件尚不成熟时,抱着“赌一把”的心理进行的冒险性尝试,带有“投机”的特定含义。然而中国商人的商业实践,将其改良为了一个中性的语汇。

在一个充满变化的新兴市场上,30年的商业探索中,对于机遇的理解与运用,被中国商人不断理性化和实用化,将自己的技术、资源、信息、关系等优势与政策背景、市场需求整合对接,实现商业化运用,以抢占市场先机,或打造自己的核心竞争力,这便是中国化的机会主义。

他们不但从新政策、新技术、新市场、新需求中寻找商业契机,更尝试吸收与总结各种发现机遇、捕捉机遇的方法论,并加以中国本土化的实践,结合符合现代商业理论的风险管理,将“机会主义”改良为“机遇主义”。

当对于机遇天生的洞察力与现代商业理论、资本相融合,便形成了中国商业特有的机遇主义成功学,构成了一股贯穿中国现代商业发展的思潮。反映在商业理念上,以差异化经营、蓝海战略为代表的一批西方商业理念,之所以在中国盛行一时,其深层原因正是契合了中国商人机会主义成功学的思潮。

代表性商业理论:

差异化战略:

又称别具一格战略,指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是,创造被全行业和顾客都认为独特的产品和服务。

蓝海战略:

可以看作差异化战略的一种细分与延展。认为“红海”是竞争极端激烈的市场,“蓝海”也是通过差异化手段得到的崭新的市场领域。在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。要求企业突破传统血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性市场空间。考虑的是如何创造需求,突破竞争。

思潮二:关系就是生产力

核心:关系即合作,中国式商业关系不只是情感关系,还是建立在人情基础上的博弈。

时代背景:中国社会结构的多元化,契约精神的引入,资本的时代来临

商业样本:公关公司、天使投资人

中国化指数:★★★★★

现代化指数:★★★

影响力指数:★★★★★

无论是本土企业还是外来企业,无论是老一代企业家还是80后商人,无论是草根个体户还是商业精英阶层,只要活动在中国这个市场,没有人能否定关系网的力量。

换一种角度,中国的现代商业发展史甚至可以看做一部“商业关系史”:

改革开放之初,做生意、办企业难免还有一丝擦边球的味道,企业要处理与政府的关系,为创业打开绿灯,要处理与供应商的关系,才能在那个物资紧缺的年代得到生产、销售必需的资源;

商品相对丰富之后,随着市场竞争的日益激烈,企业要处理与顾客的关系,以服务、价格争取顾客“用购买投票”的选择权;

市场圈地的战役中,企业要处理与渠道商的关系,以建立与维护高效有序的分销网络;

品牌争霸年代中,企业要优化与各种传播媒体的关系,以维护良好的品牌形象,并为品牌推广传播架桥铺路;

资本时代,企业要争取并平衡与各种投资方的关系,保证既能得到发展所需的充足资金,又能在经营管理上拥有自己的独立性,既能满足投资人的要求,又能与企业的发展战略相一致;

而“商业模式”四字,作为一种利润的产生及在企业与投资人、供应商、分销商等利益相关方之间分配方式,更是集中国商业关系学之大成。

 

至于日常经营中所必须涉及到的工商、税务、环境、消防等监管部门,处理好与这些机构的关系,早已是企业日程表上的常规待办事项。各种各样的关系构成了中国商业领域错综复杂的关系网,这张网往往就是商业活动所需的资源网,关系就是资源,就是生产力。这种对于关系的重视,从上世纪末到本世纪初,催生出大量专门以关系为服务的“公关公司”、“咨询公司”。

关系作为一种社会资源,并不是中国所独有的。然而与西方商业文明不同的是,西方的商业关系本质上是一种契约关系,是一种建立在契约精神基础之上的合作法则,以利益为出发点;而中国的商业关系,受中国家庭社会的影响,同样以亲疏之别为标准,由近及远分别为亲人、亲密朋友、一般朋友、陌生人,以感觉为出发点。在进行商业合作时,关系的亲疏会潜移默化地成为重要的选择因素。

于是,“拉关系”成为中国商人一种日常的商业活动,他们往往想方设法地找出与合作对象的同质化特点,如同学、同乡、战友,甚至是共同的爱好,哪怕是一个相同的姓氏;另外他们也会经由各种有交集的朋友互相介绍,由此形成了圈子,于是饭局成为颇具中国特色的“商务手段”,目的便是形成关系,维护关系,并使关系从疏到亲。

除了感情因素外,中国式商业关系还有另一个关键词:人情。在“滴水之恩,涌泉相报”的中国传统文化影响下,人情作为一种有形或无形的恩惠,在商业活动中成为一笔无法结清的“账目”。

关系的利与弊,在中国现代商业实践中如同一把双刃剑,既用情感、道义维护着诚信的底线,一定程度上保证着商业活动的效率,也催生了权力寻租等灰暗地带,影响着商业的公平。

然而,这种关系生产力并不是一成不变的。30年来,中国社会结构发生着重大的变化,随着第一代独生子女开始成长为社会的主流力量,以亲情为基础的中国社会关系结构产生了一定的松动,加上现代商业结构、商业秩序的日渐成熟,纯粹的人情关系已经不适应现代商业发展的需要。于是,随着对西方商业理念、商业精神接触的不断深入,中国商人开始逐渐形成一种“人情式契约关系”,一方面依然以人情为基础建立与维护关系,另一方面则引入契约精神,在各利益相关者之间进行着制衡与博弈。

以天使投资为例,业内一条不成文的行规是:先看人再看项目。有一定的关系作基础,或是在初步的接触中借由认可建立起一定关系,是人情层面的前提。

代表性商业理论:

关系营销:

关系营销的概念始于上世纪80年代的美国,在上世纪90年代传入中国,并因其对中国商业社会关系网的天然契合流行一时。其本质是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

商业模式:

作为当前最流行的商业概念,商业模式指的是一个完整的产品、服务和信息流体系,包括每一个参与者,及其起到的作用、潜在的利益,以及相应的收益来源。主要关注企业在市场中与用户、供应商和合作方的关系,尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。

思潮三:实业报国

核心:将商业精神与工业精神这两种曾经对立的元素,在产业精神的概念下有机统一,打造中国化的产业帝国。

时代背景:在中国制造、金融危机和资本大潮冲击下,实业之心消退,技术商业时代来临。

商业样本:复星集团、联想控股、格力电器、中集集团

中国化指数:★★★☆

现代化指数:★★★★☆

影响力指数:★★★

中国缺少制造业吗?答案无疑是否定的。改革开放后第一批发展起来的企业,绝大多数是制造型企业。依靠着低成本的生产资源与人力资源优势,从上世纪90年代到2005年前后,中国制造作为世界工厂,甚至“生产了世界”。

中国缺少产业精神吗?答案也许是肯定的。直至今日,透支了人口红利之后趋于衰落的中国制造,依然没有摆脱“粗制廉价”的形象,缺乏品牌、品质与技术创新含量,处于全球化产业价值链的末端。

所谓工业精神,指的是人们对工业产品赋予的积极态度,在企业中体现为对市场和产品本身的尊重,是设计和制造人员附着在产品上的情感和能量,以及对产品创新和制造过程精益求精思维模式和行为习惯,是对制造者创造价值的尊重。

事实上,中国现代商业从诞生之初,便从不缺少对工业的重视,然而产业精神似乎是一种无法指责的先天性缺陷。

中国现代商业发展的30年中,中国企业曾经致力于追寻与建设中国的产业精神,六西格玛理论的引入,丰田等一批日系企业质量管理经验的推广,都是中国商业力量在产业精神之路上的尝试。然而在21世纪的第一个十年中,尤其是金融危机前后,外部环境的日益严峻与资本神话的强烈冲击,使中国企业家的实业之心面临着最大的挑战。

2010年,《商界》曾经推出特别策划《实业之死》,直指中国企业家实业之心衰退并努力探索资本与实业理想的结合之路。

 

我们庆幸地看到,就在其后不久,一股由企业界发起的产业精神回归之风,便在制造行业兴起。以格力电器总裁董明珠为代表的一批企业家与商业理论界人士,以实干精神、理性精神为核心,呼唤着工业精神的重建与回归。

早在2003年,董明珠就提出 “工业精神”,指少说空话、多干实事,全心全意关注消费者需求,主动承担社会责任,推动社会发展。

值得注意的是,在经历了跌宕起伏之后,新一轮的中国产业精神思潮,并没有站在商业精神的对立面,并不以专业化排斥多元化,而是把商业精神与工业精神作为产业精神的一体两面,效率最大化地结合与统一。既强调在生产经营中对科学规律的尊崇,对规则、制度、标准和流程的坚守,也充分运用交易过程中的市场导向之力,兼顾专业化与多元化。正如我们在《实业之死》一文中提出的:实现“资”与“产”的螺旋演进。

表性商业理论:

六西格玛:

六西格玛最初是摩托罗拉公司发明的术语,用来描述在实现质量改进时的目标和过程。上世纪90年代经通用电气的实践,形成一套全面系统的质量管理成功经验,提炼了其中流程管理技巧的精华和最有效的方法,成为一种提高企业业绩与竞争力的管理模式。其核心包括一种质量尺度和追求的目标、一套科学的工具和管理方法、一种经营管理策略。是指在提高顾客满意程度的同时,降低经营成本和周期的过程革新方法,进而提升企业盈利能力的管理方式。

全产业链模式:

带有中国原创特色的商业理念,是制造型企业随着微利时代的来临而探索出的一种新的经营模式。指一个企业的经营范围涵盖了行业从原材料生产、半成品生产、成品生产、到产品销售的每一个产业环节。意在借助全产业链增强自身在产业链条上的控制力和话语权。

思潮四:管理就是管人

核心:用管人代替管组织,把潜规则变成显规则。

时代背景:中国现代化商业发展进程中表现出的外来先进管理理论与中国社会特有文化、智慧和习惯之间的矛盾。

商业样本:华为、海尔、TCL

中国化指数:★★★★★

现代化指数:★★★☆

影响力指数:★★★★

管理是修己安人的历程;人人都合理地阳奉阴违;用推、拖、拉来化解问题;寓人治于法制;沟通以不明言为基础;老板做好人,干部做坏人,才是良好的配合;先求忠诚再求能力……

这样的语言,也许每个中国人都觉得似曾相识,然而这不是一份中国职场关系潜规则盘点,而是“中国式管理”理论中所公开提出的管理方法,将中国人际关系中的潜规则合理化运用,打造成管理的工具。

中国现代商业的30年成长史上,管理理论一直是思想界最热闹的领域之一,也是最无序的领域之一。

中国商业界“进口”理论的来源,最主要是美国和日本。然而在管理领域,无论是建立在个人主义基础上的美国式管理哲学,还是建立在集体主义基础上的日本式管理哲学,在中国都遇到了水土不服的困境。而偏差的根源便在于,这些以管理组织为目标的管理理论,在中国执行的过程中,总会不可避免地陷入“管人”的“误区”。

“世界先进管理模式的中国化”,一直是中国商业思潮焦点之所在。管人还是管组织,是中国式管理与西方管理理论的本质性区别。于是在理论界,开始向传统文化寻求支援,将植根于儒家文化的中国处世之道、来源于道家思想的中国智慧与西方现代管理学结合,并充分考虑中国人的文化传统以及心理行为特性,创造出一种人性化管理的企业管理模式。

尽管从诞生之日起,关于中国式管理理论的各种赞誉与争议从未停止过。然而构筑在人情关系上的社会结构、让中国企业的管理必然带有独有的“人治”特色,也许当前的“中国式管理”概念依然具有某种不完善性,但企业对科学实用接地气的中国式管理的需求与运用确是真实的存在。

1984年,入主海尔的张瑞敏颁布了13条规定,从禁止随地大小便开始,开启了海尔现代管理之路;一场砸冰箱的事件,不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词,同时也震服了所有员工,确立了张瑞敏的绝对领导;OEC模式、一流三网、激活“休克鱼”……一个又一个“新名词”的背后,是中国儒家传统文化在现代管理中的运用,支持着海尔在20世纪末创造出业界神话。

在强调“以人为核心”的同时,中国式管理的思潮,也是一场中国企业家根深蒂固的帝王文化、家长文化与现代管理理论之间冲突融合的过程。于是,中国式管理便呈现出一种独有的对立统一色彩:一方面是“以人为本”的管理原则,另一方面是领导力、执行力等带有权力与层级色彩的管理理论。

 

代表性商业理论:

领导力:

提升管理效率的理论。指在管辖范围内,充分利用人力和客观条件,在以最小的成本办成事情,提高整个团体的办事效率。

执行力:

执行力就是在战略和愿景既定的前提下,组织对内外部可利用的资源进行综合协调,制定出可行性的战略,并通过有效的执行措施从而最终实现组织目标、达成组织愿景的一种力量。

学习型组织:

学习型组织是一个能熟练地创造、获取和传递知识的组织,同时也要善于修正自身的行为,以适应新的知识和见解。彼得·圣吉是学习型组织理论的奠基人。他的《第五项修炼》一书提供了一套使传统企业转变成学习型企业的方法。

C模式:

即China way,指中国商业理论界创造的一种中国式管理理论。融合中国传统管理文化精髓和西方管理工具,以文化性管理统领工具性管理的一种管理哲学。旨在构建一个以人为核心,形神兼备、遵循宇宙和自然组织普遍法则,能够不断修正、自我调节、随机应变的和谐组织,这种以人为运营核心的、具有更大的能动性和更强应变能力的企业组织,简称为“智慧型组织”。

阿米巴经营:

由稻盛和夫所创立的一种商业理念及管理方式。“阿米巴经营”基于牢固的经营哲学和精细的部门独立核算管理,将企业划分为“小集体”,像自由自在的重复进行细胞分裂的“阿米巴”。以各个“阿米巴”为核心,自行制订计划,独立核算,持续自主成长,让每一位员工成为主角,“全员参与经营”,打造激情四射的集体,依靠全体智慧和努力完成企业经营目标,实现企业的飞速发展。“阿米巴经营”是当前最为热门的商业管理理论之一。

思潮五:豪华出效益

核心:无论商品营销还是产品推广,高价高销始终是理论的核心。

时代背景:社会产品丰富,同质化竞争激烈,全球化金融危机中,企业成本日益上升,生存压力加大,必须通过提升利润空间与销量来增加利润。

商业样本:娃哈哈、格兰仕、巨人集团

中国化指数:★★★★

现代化指数:★★★☆

影响力指数:★★★★☆

商品营销与品牌推广,是中国企业在进入竞争时代后贯穿始终的两个关键词。

度过了最初社会商品极度缺乏的“幸福年代”后,中国企业马上被抛入了一场毫无准备的营销战中。

在商业理论界,品牌营销是与管理同样热门的话题。市场上主流的营销之道,不但因为新理论的引进而更替,也同样随着市场的变化而发展。当我们学会了产品竞争时,产品同质化的大潮让我们赶场一样进入了下一场品牌之战,当我们还未完全摸清品牌竞争的门道时,消费者已经开始转头追求概念与个性了。

中国市场的特点决定了企业的渠道建设、终端营销以及品牌定位有着独特的特点。中国市场的广阔性与多样性,导致企业无法自建渠道深入到每一个终端市场,而必须借助各种分销商的力量,于是便有了渠道为王;中国消费者具有强烈的道德认同感,因此企业在做好生产和销售同时,还必须分心来建设和维护良好的企业形象;商业红海中,品牌不是万能的,但没有品牌却是万万不能的,因此企业需要进行品牌建设;追求个性的年代中,企业还需要在个性化与社会主流价值观之间妥协平衡……

然而,无论品牌营销处于何种阶段,流行何种理论,不变的共性总是:高价高销始终是企业追求的核心。这就要求企业能为消费者提供更多的附加值,并打造属于自己的具有辨识度的附加值。海底捞的成功,正是因为提供各种独具特色的附加服务。中国的品牌营销理论,本质上可以看作不断在产品、渠道、营销与品牌之间寻找着新的高价高销的市场突破口。

代表性商业理论:

4P理论:

4P理论可以说是在中国最早形成大规模影响的营销理论。它将企业的营销要素归结成四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。

渠道为王:

渠道就是生产厂商的产品,在其所有权转移过程中,从生产领域进入消费领域的途径。渠道从生产厂商、经销商到消费者环环相扣,各大厂商对分销渠道的选择与当地市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略和促销策略等方面密切相关。抢占更多的与消费者接触的机会,则有可能占有更大的市场份额。连锁加盟模式的兴起,便是当时企业进行终端布点的一种渠道创新。

热产品:

热产品,顾名思义,大卖热卖且长卖的产品。如何让产品畅销、长销、高利销,这才是热产品的根本。拥有热产品的企业和品牌,将比其他的对手更能在市场中立于不败之地。热产品越强,则品牌力就越强,热产品越多,则品牌力就越大。

定位理论:

1972年由管理大师特劳特提出的一种品牌建设理论。其核心是品牌个性至上,认为品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让品牌形象进入潜在顾客的心智中,并且深植于消费者的脑海,一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自然而然地想到该品牌。

顾客价值学说:

20世纪80年代由科特勒创立,开启了品牌价值时代。其认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,也就是顾客让渡价值的最大化。顾客价值是品牌营销围绕的核心,品牌的定位应当体现企业的目标顾客定位,但最重要的应当是体现企业的“顾客价值组合”,企业要以顾客价值链为主线,由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动,为顾客传递、创造更多的价值,从而提高顾客满意度,保持顾客的品牌忠诚度。附加值正是围绕顾客价值学说产生的一项细分理论。

 

思潮六:山寨是一种精神

核心:建立在拿来主义基础上的一种模仿式创新。

时代背景:世界工厂时代留下的生产模仿与生产能力,与互联网时代技术、创新精神的结合

商业样本:360、腾讯、拉手网

中国化指数:★★★★★

现代化指数:★★★☆

影响力指数:★★★★★

如果没有OICQ,也就没有今日的腾讯;

如果没有Ebay,也就没有今日的淘宝;

如果没有Groupon,也就没有团购网站的蜂拥而上;

如果没有iPhone,也就没有中国的桔子。

中国企业长于模仿,而短于创新,已经是不争的事实。从流行产品到国外热门商业模式,总会在极短的时间内在中国市场上找到“山寨版”。中国“逆天”的山寨机产业,让这个词语成了抄袭的代名词。

然而,与“机会主义”相同,山寨这个词,在中国商人的手中加以“微改造”,被改良成了一个中性的概念。

对于山寨产品的诟病,大多是基于对知识产权的侵犯,一些山寨企业,为了自己眼前的利益,以牺牲别人的利益来“损人利已”。

就是这样一种零和游戏,在中国被玩出了新的味道。互联网与移动互联网时代,中国商人对于国外先进技术与商业模式的模仿,不再是原搬照抄,而是在模仿其核心的基础上,根据中国消费者的心理与习惯,加上一点本土化的改进,使之变成一种适合中国市场的“新产品”,从而开始实现由零和向正和的转变。

腾讯从不会第一个去吃螃蟹,却会根据用户需求,贴近用户心理而打造一些打动用户的小惊喜;360安全卫士从查杀流氓软件开始,到给用户电脑打补丁、体检、开机加速、电脑医生,一直在微创新;千千静听就做了给播放器添加歌词功能这一件“自己的事儿”。

其实这种低成本、低技术含量的创新之道,早就在中国传统行业中流行:日化领域,国外流行的产品概念与技术,在国内马上会得到更适合中国人肤质的低成本化实践;服装领域,将欧美T台上的概念按中国人的身材比例组合到自己的产品中,便成了当季流行新品;“KLG”之流虽然模仿“KFC”,但“低价洋快餐”的概念却真实符合了三四级市场的消费需求……

至于山寨哲学,也许本身没有对与错,抄袭与“模仿式创新”之间的界限,自然会由市场来做出评判。

代表性商业理论:

微创新:

由360安全卫士董事长周鸿祎在2010年提出的商业概念,是建立在带给用户独特产品体验基础上对产品或服务的微改善。“产品可以不完美,但只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤,这种单点突破就叫‘微创新’。”微创新理论的提出,给受技术和资金局限的中小企业提供了一条可行的创新之路。

思潮七:世界是平的

核心:集用户之力,成就产品与服务。

时代背景:互联网与移动互联网大潮的兴起,并与商业模式、资本高度融和。

商业样本:淘宝、百度、微博

中国化指数:★★★☆

现代化指数:★★★★

影响力指数:★★★★☆

“这将是一个鼓励分享、平台崛起的时代。靠单一产品赢得用户的时代已经过去,渠道为王的传统思维不再吃香。在新的时代,如果还背着这些包袱,那就等于给波音787装了一个拖拉机的马达,想飞也飞不起来。如何铸造一个供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的平台,才是互联网新时代从业者需要思考的问题。”

这段腾讯CEO马化腾关于互联网时代商业特征的描述,形象地概括了这个时代的特点。互联网与移动互联网时代的到来,新兴科学技术的迅速市场化,并与商业模式、资本高度结合,甚至改变着人们的生活习惯与社会关系构成。中国企业家在迎接互联网大潮的同时,也必然掀起新一波商业思潮涌动。

西方企业家、思想家们习惯于用“世界是平的”来概括互联网时代的商业文化基因,认为以互联网为代表的新技术革命正在抹平一切疆界,让世界和组织都变得更加“扁平化”,等级制度正遭到来自社会底层的挑战,或者正从自上而下的关系变成更为平等和合作的关系。

而在中国,似乎“交互主义”更适合中国化的互联网商业世界。

交互主义,是一种社会交往与互动过程中的心理原则,是一种“和”的达成,它要求社会关系中强势一方要符合“仁”的要求,然后才能要求弱势者服务强势者。

交互主义中没有非是即非的二元性,讲究求和与共存,但要求有原则地服从。这种符合华人世界等级性和弹性边界概念的理论,与互联网平台上的商业模式与商业行为有着天生的契合。

交互主义的一种最重要体现便是,企业必须集用户之力,才能成就自己的品牌与产品。这要求企业既充分尊重用户,又要有一套用户能接受的法则,对其进行管理与引导。

 

互联网作为一个移动的平台,用户将是内容的使用者,也是主导者与分享的提供者,每一个用户的行为都作为企业经营活动的一部分而存在。以百度贴吧为例,每一个用户既是产品的使用者,又用自己的使用为这一产品提供着内容;既包容各种观点,又同时存在着管理员与等级制度,在虚拟世界里行使管理职能。微博、微信等自媒体的兴起,同样是源于这种交互主义的商业化运用。

而互联网作为虚拟空间的特性,也决定了其竞争的无限性。因此,它不再信奉传统弱肉强食的“丛林法则”,它更崇尚的是“天空法则”。如同马化腾的理解,“所有的人在同一天空下,但生存的维度并不完全重合,麻雀有麻雀的天空,老鹰也有老鹰的天空。决定能否成功、有多大成功的,是自己发现需求,主动创造分享平台的能力。”

这种交互主义还体现在虚拟网络世界与实体经济的跨界与互动上。例如以淘宝为代表的中国电子商务平台,虽然是一种互联网产品,然而线上交易的特性,使其发展的每一步,既遵从着互联网行业的商业法则,也存在着中国市场化过程中的各种特色。从产品到营销,实现交易的每一个环节,都在这个虚拟的世界里集中呈现,逐步形成着特有的中国线上交易秩序。

代表性商业理论:

长尾理论:

长尾理论的出现,根源于互联网的出现和个性化消费的兴起,它打破了传统的消费观念,并向二八定律发起了挑战。商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就那些个性化、小众化的需求,是需求曲线中那条无穷长的尾巴。

威客与众包:

众包是2006年诞生于美国的一个基于互联网的协作概念,指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。

在众包理论出现的前一年,中国市场上已经诞生了威客的概念,它起源于BBS的互动问答功能,是一种将人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应用包括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题。

无论威客与众包,都是互联网时代交互精神的商业化应用实践。

轻公司:

基于互联网时代的一种轻资产运营模式。企业资金和规模都很小,但却有较高的业务发展速度和利润水平。“轻公司”最大的特点,也是它们成功的最大秘诀,就是企业将非主要业务“外包”,企业内只保留最核心的业务部分,将其做到最好。

思潮八:商业普世主义

核心:用商业影响社会与时代。

时代背景:中国商业的日益繁荣,正在使整个社会发生巨大的变化。

商业样本:空缺

中国化指数:★★★★

现代化指数:★★★★

影响力指数:★★★★☆

无论是“学而优则仕”,还是“修身、齐家、治国、平天下”进入主流社会,得到体制内的承认一直是中国人内心深处的潜在愿望。而具体到商业领域,用自己的商业行为改变社会,是植根于每一个中国商人内心深处的情结。

在中国历史上特殊而重要的社会转型期,中国商人的这种普世主义思潮,既使中国社会在商业的影响下发生着巨大的变化,也反过来促使中国商业更加理性化、现代化。

回顾中国现代商业的发展史,我们可以发现,中国每一个社会变化发生的背后,都站着一批伟大的企业,联想推动了家用PC机的普及,海尔、长虹、TCL让中国家庭进入家电化时代,阿里巴巴和淘宝的诞生与发展,为商家与消费者提供了另一种全新的交易平台与生活方式……

他们用产品和服务改善着人们的生活;

他们用企业的经营为社会提供就业机遇,实现着员工的共同理想;

他们用利润创造着社会财富,并越来越主动地承担着各种社会责任。

最广泛的满足,才能造就最恢弘的商业。一个具有普世价值的企业,无疑是伟大的,而中国商人的商业思潮,恰好站在离这种普世主义情怀最近的地方。